产业园区招商运营策略研究（附跨境电商项目案例）
随着我国产业园区规模日益扩大，园区规模日趋饱和。园区主导产业不断更新变化，园区前期规划设计与后期的招商运营管理存在不匹配的现象时有发生，园区运营能力体现的价值日渐凸显。本文结合跨境电商项目实际情况，通过对园区招商运营策略进行研究，对提高园区运营管理能力进行简单分析，实现园区经济效益、社会效益的双提升。
一、产业园区实践案例
1. 跨境电商项目背景
项目位于长沙，项目净用地面积 57084m2；土地性质为工业用地；容积率 2，总建设规模 121773m2，其中地上计容建筑面积 106817m2，地下建筑面积 14956m2。项目产品分为以下两类：高层办公楼、仓库，其中写字楼55812m2，仓储区 50010m2。项目总投资为 4.99 亿元，按照地上计容面积计算，项目单方成本为 4678 元 /m2。项目租金情况：项目起始平均租金为 25 元 /m2/ 月。项目投资回收周期为30 年。
跨境电商产业园定位是以保税备货及跨境供应链服务为主营业务的综合性跨境电子商务产业园项目，由商贸区和保税物流区两部分组成，以电子商务 + 实体仓储为核心模式和特色，投资建设“二心一体一基地”：保税物流中心、会展中心、跨境贸易特色商务型城市综合体、跨境电子商务企业及外贸企业的总部基地。
2. 项目问题分析
通过对长沙跨境电商项目前期定位、后期招商及租金情况分析，发现跨境电商项目前期规划一栋规划仓库约5 万㎡，由于后期园区因政策变化定位发生调整，无法继续作为保税仓由当地管委会回租，导致项目无法按照项目规划方案出租。若按照普通仓库使用，项目投资回收周期大大拉长，甚至需要 30 年。项目后期定位调整方案并没有因政策改变快速做出调整，在项目竣工时才做出定位调整，项目设计方案已无法改变。项目策划与招商运营发生严重脱节，对产业园区招商运营带来极大难度。
二、产业园区招商运营策略
产业园区招商运营模式主要有：政府运营模式、投资运营模式、服务运营模式、产业运营模式。通过实地调研，发现无论哪种运营模式，大多都在招商方面面临招商难度大、招商企业与原有定位存在较大偏差、入住企业层次和实际收取租金远远不及预期等实际问题，本文希望从产业园区发展战略进行细化、降低入园企业成本、构建多元化商业模式及配套服务体系等方面进行问题的解决。
1. 细化产业园区发展战略
产业园区不能一味地追求高大上的设计原则，应该充分考虑落地产业的实用性、经济性，办公楼、工业厂房、仓库对应的客户应进行细致划分，在前期策划过程中一定要分标准、分层次进行策划。园区定位要满足本地市场的需求，一定要符合市场接受度。同时，需要结合我国工业地产的发展特点。
跨境电商项目刚刚完成竣工备案，正在招商阶段，现阶段需要根据招商情况，细化“产业园发展战略实施计划”，包含初期计划、中期计划和长期计划，将产业园发展战略落实到各关键环节、职能板块，在实施过程中，重点在组织管控及运营体系建设、招商、商业模式建设、服务体系及运营评估体系建设等方面，加强人才、组织资源、资金等资源倾斜力度，出台具有创新性和可实施性的系列管理举措，推动运营管理战略落地见效。
2. 合理降低企业入园成本
根据上海对外经贸大学章滔和复旦大学申洋在《企业进入、税收与集聚外部性——基于产业关联的实证研究》相关研究成果，产业聚集产生的正向效应对企业选址决策具有重要影响，行业内关联企业聚集产生的外部性（马歇尔外部性）和行业间关联企业聚集产生的外部性（雅各布外部性）成为企业选址决策的重要决定因素，可以有效抵消地区税收过高产生的成本。其中，中西部地区企业选址更看重行业内关联企业聚集产生的溢出效应，在东部地区，企业选址更看重行业间关联企业聚集产生的溢出效应。
这一研究对产业园优化招商策略、提升竞争力具有重要启示：一方面，跨境电商产业园作为中部地区产业园，应充分利用管委会给予的税收优惠政策，同时合理利用低租金政策；同时，园区应专注通过完善招商结构和方向，提升行业领域关联企业的聚集水平，通过产业聚集产生的外部性，吸引企业入驻，避免税收优惠政策和低租金策略对意向入住企业吸引力的失效，同时减少企业的损失。另一方面，在园区不同发展阶段，招商重点和方向也应有所区别，园区发展早期，应更侧重于行业内关联企业的招商，在园区发展中后期，则应加大对行业间关联企业的招商，以此提升园区产业聚集效应。
（1） 确定差异化招商策略
根据当前产业园招商工作存在的总量少、层次较低等问题，应根据园区发展阶段，确定差异化招商工作策略。初期，重点在于完善链条，吸引行业内部相关企业入驻，形成聚焦效应。成熟期，重点在于提升核心竞争力聚焦上下游关联优势企业，提升产业层次和发展质量，提升园区整体发展水平。
①初期招商策略
在园区发展初期，为尽快完善园区产业发展要素，补齐产业链条，应扩展招商范围。以提升园区入园企业总量为目标，重点围绕支柱行业内相关领域企业，适当扩大招商范围，主动对接具有产业转移意愿的上海、苏州、武汉等产业园，针对领军企业，通过加大税收、厂房租金优惠力度、以市场换产业等方式吸引入驻，发挥龙头带动作用；针对骨干企业，通过加强产业协作、科研、资金扶持等方式，吸引入住，培养中坚；针对中小企业，通过产业链条吸附、产业生态吸引等方式，吸引入住，完善产业链条，争取引入 1~2 家头部企业总部入住。
②中远期招商策略
在园区发展中后期，应建立园区企业梯度转移机制，将科技含量低、引领性不强的企业有序转移至长沙周边地区产业园，腾出更多发展空间，加大对支柱产业的上下游行业的研发中心、企业总部及区域性总部企业的引入力度。通过利用好产业扶持基金、风险投资基金、科研合作公关等方式，培育行业领军企业、骨干企业和上市公司。如世界 500 强企业、国内外相关领域的重点高校及科研院所，提高园区行业的整体竞争力，培养 1~2 家大中型企业。
（2） 多渠道降低入园企业成本
根据产业聚集理论和生产要素理论，企业产生聚集的内在因素是通过聚集共享公共基础设施及科技等生产要素资源，有效降低企业生产交易过程中的信息、物流等成本，形成有效的市场化竞争力。根据访谈及调研情况，入园企业重点关注园区土地、资本、人才等传统生产要素的成本，同时，对技术、数据等新生产要素成本也越来越关注。根据产业园发展实际，对入住企业关注的成本要素进行梳理，提出提升竞争力的措施。
①初期工作重点
园区发展初期，提高生产要素成本竞争力主要依托现有条件和优惠政策，发挥管委会行政协调统筹力量，整合各类资源。重点突出产业园的优势，同时，补齐科技、人才等方面的短板。其中，税收优惠层面，根据高新区最新优惠政策对符合条件入住企业进行相应的税收返还，实施厂房差异化租金优惠政策；科技、人才、资金要素方面，充分依托管委会行政资源，通过出台高层次人才优惠政策、加大与金融机构协调力度等方式，完善相关配套要素条件，补齐短板，提升竞争力。
②中远期重点工作
随着园区发展成熟和入住企业的聚集，充分发挥市场机制，依托企业主体力量，合理降低各生产要素成本。通过捆绑开发、空间共享等方式，建立多元化的供给模式，降低入园成本；在科技、人才、信息等生产要素供给方面，发挥入园企业主体作用，通过上下游企业之间的协作机制，建立市场化的要素供给机制；设立产业引导资金、风险投资资金、融资担保机构等方式，建立市场化投融资协作机制；充分引入市场机制，全方位提升园区生产要素竞争力。
3. 构建多元化商业模式
随着产业园的发展，以服务入园企业为主的产业服务活动成为园区运营管理的基本活动，是园区运营收益的主要来源。因此，提升产业园盈利能力，必须聚焦园区运营价值链基本环节，在产业服务领域深入挖掘，建立以产业服务为主的多元化盈利模式。
（1） 聚焦产业服务完善商业模式
聚焦产业服务这一核心经营活动，借鉴国内外知名产业园发展经验，对园区运营业务活动进行整合，建立物业经营、产业运营服务、创新服务三大服务板块，构建市场化服务模式，提高入园企业服务水平，深入挖掘相关领域盈利点，建立良性的商业模式，解决产业园盈利模式单一、盈利能力弱等问题。
①在园区发展初期，园区业务结构相对单一，主要为入驻企业提供厂房及生产、生活配套设施，这一时期物业运营收入是主要盈利来源。这一时期商业模式构建的重点是实现运营企业的现金流平衡。
②随着园区的发展壮大，产业运营服务、多元化业务逐步扩展，增值服务项目收益、产业投资等多元化收益的成为重要盈利点。这一时期商业模式构建的重点则变成实现持续稳定盈利。
（2） 建立多元化盈利模式
以提供高品质、全方位产业运营服务方案为核心，聚焦入园企业产业集聚难点、痛点、堵点，完善业务链条，打造物业经营、产业运营服务、创新业务三大产业板块。提升园区产业服务能力，建立市场化的企业服务模式，在园区物业经营、增值服务、管理输出、产业投资等领域深入挖掘，建立稳定持续的盈利模式。
①物业经营板块
依托现有厂房、车位及商业配套设施物业，通过物业租赁、物业出售和业务管理等方式，实现物业价值。其中，物业租赁方面，按照市场化标准确定厂房、办公楼、宿舍等租金标准，物业管理方面，通过收取业务管理费用、增值服务费等方式，提高物业管理品质。
②产业经营服务板块
满足入园企业生产经营需求，提供生产性服务、生活性服务及产业经营服务，提升园区生产要素配套水平和竞争力。其中，生产性服务板块，主要为满足入园企业正常生产运营需求，结合园区不同产业的生产需求，提供多元化产业服务体系，获取收益。生活性服务方面，根据入住企业及人员需求，提供有偿商业配套生活服务，如餐饮、娱乐、家政、教育、托幼等生活服务，满足多样生活需求。产业经营服务领域，为入园企业投融资及资本运营提供服务，通过集团公司参股、控股，发起或参与股权基金、产业基金方式，投资成长性较好的入住企业，建立项目退出机制，获取收益。
4. 构建“3+X”配套服务体系
现代商业社会是一个以服务为主导逻辑的时代，在企业经营活动中，产品提供者和顾客处于一个资源共享、价值共创的生态系统内。提高园区运营管理水平，应按照“构建产业新生态”的战略导向，聚焦入园企业运营管理中的多层次、全方位需求，深入挖掘痛点、难点、堵点，坚持需求导向，引入智慧化园区建设理念，完善园区运营管理智慧化体系，挖掘服务价值。形成基础服务、增值服务和智慧化服务为主的“3+X”协同推进的服务体系，构建当地管委会、建设单位、入园企业及相关利益主体的良性协作关系。
在基础服务、增值服务和“智慧＋”服务框架内，通过整合园区各类资源，引入社会资本等方式，形成涵盖园区企业入住及企业生产运营各环节的系统化服务体系。通过提供专业服务，提高生产要素供应便利性，降低要素成本，建立符合产业聚集导向、满足入园企业多层次需求的服务体系，培育良性产业生态；同时，挖掘企业盈利点，完善盈利模式。
（1） 完善基础服务体系
突出生态、宜居、低碳的理念，满足入园企业和管理人员生产、生活、商务服务需求。生产性服务立足保障入园企业生产运营，提供水、电、气、污水处理等配套服务；为入园企业提供物流、通用加工、包装、印刷等辅助性生产服务。生活性服务领域，按照绿色、低碳理念，提供公寓、宿舍、餐饮、娱乐等基础服务；完善内部低碳出行路网、公共交通，实现工作、生活的精准融合，整合人际交流元素、文化元素打造生态宜居园区；在商业服务领域，依托园区物业，为入园企业总部提供办公、购物、娱乐、休闲等服务；整合周边地块，进行商业开发，推进产城一体化。
（2） 提升增值服务水平
在园区基础服务体系之上，根据企业对人才、技术、资本、大数据等生产要素的需求，根据产业园产业聚集导向，在产业促进服务、科技促进、金融服务、企业服务、政务服务五大服务领域，建立服务平台。通过产业论坛、行业协会、行业联盟等形式，促进内外交流，创造交易合作机会，促成合作，提供产业服务，促进产业发展。通过引入科研院所、高校、第三方研发机构等方式，对企业基础性、通用性、专业性技术需求提供服务，解决入园企业科技研发方面的需求，完善科技服务。以拓宽融资渠道，降低融资成本为目的，提供融资、担保、咨询等金融服务；为入园企业提供人力资源、法律、咨询、财税、市场营销、知识产权等专业服务，提高企业服务能力；帮助园区企业协调与政府管理部门的公共关系，协助企业推进行政审批，争取优惠政策，提高政务服务水平。
（3） 建设“智慧 +”服务体系
结合物联网最新成果，通过园区运行动态感知、园区运行大数据运用挖掘、园区安全运行预警及干预、园区电子商务平台建设等系统，实现园区内信息互通互联、信息资源整合与共享，更好服务入住企业，降低园区运营成本，挖掘服务价值，促进节能环保，实现良好的生活、经济和生态效益，形“智慧 +”园区服务体系。建设智慧园区物联平台，有效整合园区的停车系统、速通闸门禁系统、园区一卡通、能耗监测系统、节能控制系统等一系列智能化系统，通过集约化的设备管控，实现园区云平台对各系统的全面整合，实现园区从智能到智慧的升级。建设大数据中控驾驶舱，通过数据大屏展示，实现可视化综合管控，形成园区核心智慧能力，展示园区智慧管理形象，解决园区物业管理、安全管理、能耗管理及日常巡查等问题，解放人力，实现园区基础管理工作的智能化、自动化，降低园区能耗，实现节能环保、安全高效管控。建设业务展示及营销平台，采用 VR、BIM 等技术，建立统一的业务展示及营销平台，为入园企业产品展销、园区招商、入园企业形象展示提供统一的推广平台，实现业务线上营销推广。
三、结语
本文基于长沙跨境电商项目分析，结合现阶段我国产业园区的招商模式，通过从产业园区发展战略进行细化、降低入园企业成本、构建多元化商业模式、构建“3+X”配套服务体系等方面进行研究，针对未来产业园区的运营提出可行性的方案，并为类似项目提供参考。（作者：唐菲）
